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Swissness im Regal
Lidl setzt auf Schweizer Herkunft, nicht auf Schweizer Verpackung
Mit dem neuen Label «Qualité Suisse» will Lidl Schweiz Produkte aus heimischer Produktion sichtbarer machen. Rund 500 Artikel sollen bis Ende 2025 unter der neuen Eigenmarke laufen. Doch bei der Verpackung hört die Swissness auf – ein Umstand, den Lidl offen anspricht.
Ein rotes Herz mit weissem Kreuz – mehr Swissness geht kaum. Mit «Qualité Suisse» führt Lidl Schweiz erstmals eine sortimentsübergreifende Eigenmarke ein, die nicht nur optisch ins Auge sticht, sondern auch ein strategisches Zeichen setzt: «Mit der neuen Marke bekennen wir uns nochmals deutlich zur Schweizer Produktion, Landwirtschaft und Kultur», sagt Yvonne Kringel, Departmentmanager Branding und Packaging bei Lidl Schweiz. «Das ist mehr als nur eine optische Veränderung – es ist ein strategischer Entscheid, der auch den Ausbau unseres Sortiments umfasst.»
Tatsächlich soll die Linie bis Ende 2025 rund 500 Produkte umfassen – von Milch über Käse bis hin zu Fleisch- und Wurstwaren. Damit wird «Qualité Suisse» zur grössten Eigenmarke im Sortiment. Bisherige Marken wie Milbona, Fromani oder Bonvalle werden unter dem neuen Dach vereint. «Früher hatten wir verschiedene Schweizer Kreuze und Marken – heute machen wir es unseren Kundinnen und Kunden einfacher, Produkte mit Schweizer Ursprung zu erkennen», erklärt Kringel.
Verantwortlich für die Markenentwicklung und das Packaging-Design ist die Zürcher Agentur Allink. «Swissness ist kein Trend, sondern ein tief verankertes Bedürfnis», sagt Creative Director Christoph Schlatter. Der Markenname sei bewusst schlicht und mehrsprachig verständlich gewählt worden. Das rote Herz fungiert als zentrales Gestaltungselement – ein Symbol für Qualität, Vertrauen und Verbundenheit.
Doch wie viel Schweiz steckt tatsächlich in den Produkten? Yvonne Kringel betont: «Wir halten uns selbstverständlich an die gesetzlichen Grundlagen zur Swissness und arbeiten eng mit langjährigen Lieferanten zusammen. Ein Grossteil unseres Sortiments ist zudem Suisse Garantie zertifiziert.» Anders sieht es bei der Verpackung aus: «Wir geben unseren Lieferanten nicht vor, bei wem sie ihre Verpackungen beziehen. Swissness bezieht sich daher nicht auf das Verpackungsmaterial – zumal nicht alle Materialien in ausreichender Menge in der Schweiz verfügbar sind», sagt Kringel.
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Nachhaltig verpackt
Trotzdem spielt Verpackung eine wichtige Rolle – nicht nur als visuelles Element, sondern auch in Sachen Nachhaltigkeit. Lidl Schweiz verfolgt im Rahmen der gruppenweiten «REset Plastic»-Strategie ambitionierte Ziele: «Bis 2025 wollen wir bei allen Eigenmarken 30 Prozent weniger Plastik einsetzen, 25 Prozent Rezyklat verwenden und eine maximale Recyclingfähigkeit erreichen», verspricht Kringel. Ein Beispiel sei der «Bio Bergkäse Usserrhödler», der vollständig plastikfrei in Zellulosefolie verpackt ist.
Auch im Designprozess galt es, Nachhaltigkeit mit Kundenbedürfnissen zu vereinen. «Unsere Verpackungen sollen einfach, modern und informativ sein. Dabei ist der Platz begrenzt – und wir wollen alle drei Landessprachen unterbringen.» Marktbefragungen zeigen laut Kringel, dass die neue Designsprache bei den Konsumentinnen und Konsumenten gut ankommt.
Dass Lidl trotz günstiger Preise hochwertige Verpackungslösungen realisiert, sei kein Widerspruch, sondern Teil der Strategie: «Qualität steht bei uns an erster Stelle – auch bei der Verpackung. Dank unserer Eigenmarkenstruktur und kurzen Lieferketten können wir in hochwertige Materialien investieren.»
Für die Produzenten bedeutete der Markenwechsel eine grosse Umstellung. «Wir haben den Wechsel frühzeitig mit unseren Partnern geplant. Das Feedback war durchwegs positiv – auch wenn es für alle Beteiligten ein Kraftakt war», sagt Kringel. Und wie blickt Lidl auf die Zukunft des Verpackens? «Nachhaltigkeit bleibt der dominierende Trend», so Kringel. «Mehrwegkonzepte, neue Materialien und der Ausbau der Kreislaufwirtschaft werden uns weiter beschäftigen – auch unter dem Label ‘Qualité Suisse’.»
So ist das Herz mit dem Kreuz mehr als nur ein Symbol – es markiert den Versuch, Swissness, Qualität und Nachhaltigkeit in einem einheitlichen Auftritt zu vereinen. Und das – zumindest optisch – sehr erfolgreich.